ما هو التسويق العالمي؟
يعرّف قاموس التسويق، الذي نشرته دار النشر المرموقة Oxford University Press، التسويق العالمي على أنه "التسويق على نطاق عالمي يوفق بين الاختلافات والتشابهات والفرص التشغيلية العالمية أو يستفيد منها تجاريًا من أجل تحقيق الأهداف العالمية". إنها عبارة طويلة، وأنا متأكد من أنكم تتفقون معي في ذلك. ببساطة، التسويق العالمي هو اسم يطلق على كل من الروح والمنهجية التي تستخدمها الشركات لتوسيع نطاق عروضها من السوق المحلية إلى جمهور دولي أوسع. ويمكن تلخيصه في عبارة تسويقية موجزة: "كيفية الانتقال إلى السوق العالمية".
في هذه المقالة، سوف نستكشف كيف يمكنك فهم فرص التسويق العالمي التي كانت محظورة في السابق، والتفكير الاستراتيجي المطلوب لتجسيد هذه الرؤية.
أهداف التسويق العالمية
لنبدأ بإلقاء نظرة على الأهداف الأربعة لـ استراتيجية التسويق العالمية. إن استيعاب هذه المفاهيم هو الخطوة الأولى في رحلة نقل أعمالك إلى أماكن لم تكن في متناولك من قبل.
فهم الأسواق المستهدفة. عملية معقدة أصبحت أكثر كفاءة بفضل تطبيق استراتيجيات التسويق العالمية الصحيحة في الخطوة الأولى. لم تعد الأعمال التمهيدية اللازمة لفهم المعايير المختلفة وسلوكيات العملاء في كل بلد مستهدف مرهقة كما كانت في السابق.
وضع خطة تسويق متماسكة. تعد خطة التسويق العالمية الصحيحة أساسية لتعظيم اتساق الرسالة عبر أسواق عالمية متعددة. هناك بعض الأمثلة الرائعة للعلامات التجارية الكبرى التي نجحت في ذلك مؤخرًا. سنقدم المزيد من المعلومات عنها لاحقًا.
تخصيص التسويق لكل سوق مستهدف. بغض النظر عن مدى نجاح مديري التسويق في تنسيق رسالة العلامة التجارية للمنتج أو الخدمة في أسواق متعددة في وقت واحد، فإن الحاجة إلى التكيف مع توقعات الجمهور المحلي ستظل دائمًا عاملاً يستحق الدراسة بالتفصيل مع ضمان عدم فقدان توحيد الرسالة في الترجمة.
توطين الرسالة أو المنتجات أو الخدمات بما يتماشى مع متطلبات السوق المحلية. إن النظر إلى هذا الهدف الرئيسي من خلال نموذج الترجمة المتصلة المتطور يمكّن مديري التسويق من ضمان وجود رسائل وتباينات في المنتجات أو الخدمات منذ البداية. لا أحد يرغب في حدوث موقف يضر بالعلامة التجارية بسبب عدم الحساسية تجاه السوق، يتبعه سحب محرج (وأكثر ضررًا) للمنتج مما يعيق نمو التسويق العالمي.
تقسيم أهداف التسويق العالمية إلى أفكار سهلة الفهم هو الجزء السهل. أما تطوير فهم هذه المفاهيم إلى استراتيجية تسويق عالمية قوية، بالاقتران مع حملات مبتكرة على وسائل التواصل الاجتماعي، فهو الجزء الصعب الذي يتطلب جهدًا حقيقيًا.
التسويق العالمي المتاح للجميع في اقتصاد المحتوى
قبل ظهور العصر الرقمي، وما نتج عنه من اقتصاد المحتوى، كان التسويق العالمي مجهودًا مفتوحًا حصريًا للشركات التي تمتلك ميزانيات كبيرة بما يكفي لتغطية التكاليف الباهظة.
في الواقع، في السوق ما قبل الرقمية والرقمية البدائية، كان التسويق العالمي باهظ التكلفة لدرجة أن العلامات التجارية ذات الميزانيات الضخمة فقط كانت قادرة على وضع استراتيجيات تسويق عالمية. في ذلك الوقت، كان مجرد التخطيط لاستراتيجية تسويق عالمية مهمة كبيرة بحد ذاتها.
أدت تقنيات الاتصال الفوري إلى خفض التكاليف بشكل كبير، بالإضافة إلى إزالة الحواجز الأخرى التي تحول دون دخول الأسواق العالمية الواعدة. يمكن لمديري التسويق المعاصرين الآن البحث عن الفرص المتاحة في أي ركن من أركان العالم. وبسرعة أكبر من أي وقت مضى.
توفر الشعبية الهائلة لمنصات التواصل الاجتماعي مثل Facebook و Twitter و Instagram لمديري التسويق في القرن الحادي والعشرين كل ما يحتاجونه تقريبًا لتطوير استراتيجية تسويق عالمية، وبتكلفة ضئيلة مقارنةً بالتكاليف العامة في العالم القديم. أصبحت المهام التي كانت تستهلك جزءًا كبيرًا من الميزانيات المحدودة أسهل وأرخص في التنفيذ هذه الأيام. لقد أدى السوق الإلكتروني المدعوم بوسائل التواصل الاجتماعي إلى توفير موارد ثمينة ومحدودة. مما سمح للشركات العالمية المتميزة في مجال التسويق بأن تكون أكثر فعالية في:
إجراء أبحاث السوق المهمة – التي كانت في يوم من الأيام أحد أكثر جوانب تخطيط استراتيجيات التسويق العالمية استهلاكًا للوقت والمال. كانت مشاريع أبحاث التسويق العالمية تتطلب إنشاء وجود مادي – أو على الأقل إنفاق الكثير من الوقت والمال في كل بلد مستهدف. تخيل أنك بحاجة إلى إجراء استطلاع وطلب تعليقات من الفئات السكانية المستهدفة أو العملاء المثاليين شخصيًا. عبر عشرة أو عشرين سوقًا. كل ذلك في وقت واحد. إذا كنت تقرأ هذا في الأيام التي سبقت نشأة اقتصاد المحتوى، فأنا متأكد من أنك كنت ستفكر في "الاستعانة بمصادر خارجية للقيام بذلك" – وكان بإمكانك القيام بذلك – بشرط أن يكون لديك قدر كبير من المرونة في الميزانية.
الترويج للمنتجات أو الخدمات – لقد تم تبسيط عملية إنتاج وترجمة وتدقيق وتحرير الأصول التسويقية العالمية الملموسة أو الرقمية في العصر الحديث في السنوات الأخيرة. يعد اختيار أفضل الأدوات المتاحة واستخدامها بشكل صحيح أمرًا سهلاً للغاية مقارنة بأساليب العمل اليدوي في الماضي.
زيادة الطلب العالمي – المنتجات والخدمات التي يزداد الطلب عليها عالميًا تعني أنها احتياجات وليست رغبات — احتياجات أساسية، مثل الطعام أو التأمين على السيارات. ومع ذلك، فإن إنشاء شيء مشابه للطلب العالمي أصبح الآن هدفًا قابلًا للتحقيق للعديد من الشركات في اقتصاد المحتوى. إن توسيع نطاق منتجاتك وخدماتك يوفر فرصًا متزايدة.
يوفر عصر التسويق العالمي المتاح نهجًا سريع الاستجابة لتحديد تقنيات التسويق المحلية التي يجب نقلها إلى البلدان المستهدفة التي حددتها حديثًا. فكر فقط في مقدار الوقت والمال الذي ستوفره إذا كنت مسلحًا بأفضل أدوات التسويق العالمي والعقلية المتاحة.
تحظى استراتيجيات التسويق العالمي القوية والمنفذة جيدًا بدعم كبير من خلال الإقبال الهائل على وسائل التواصل الاجتماعي خلال السنوات القليلة الماضية.
كيف يمكننا تحديد الأساسيات الأساسية لتخطيط جهود التسويق العالمي الجديدة؟
كيفية تطوير استراتيجيات التسويق العالمية
هناك الكثير من الأمور التي يجب أخذها في الاعتبار عند التخطيط لاستراتيجيات التسويق العالمية. فكر فقط في مقدار الوقت والجهد الذي يتطلبه إطلاق منتج في السوق المحلية. والآن تخيل الخطوات الإضافية التي يتطلبها التعامل مع سوق غير مألوفة ذات قواعد وقيم مختلفة تمامًا يجب فهمها منذ البداية.
ففي النهاية، ما قد يكون ناجحًا في حملتك التسويقية المحلية قد يكون غير ذي صلة أو حتى كارثيًا تمامًا عند تطبيقه على أسواق في أجزاء أخرى من العالم.
على الرغم من أن الأمر قد يبدو صعبًا في البداية، إلا أن هناك خطوات بسيطة وعملية ستساعدك على رؤية مسار أوضح أمامك لدخول الأسواق العالمية المربحة بنجاح.
مزيج التسويق: العناصر الأربعة
أحد أهم المفاهيم التسويقية العالمية التي يجب أخذها في الاعتبار هو المزيج التسويقي. يتكون المزيج التسويقي من أربعة مفاهيم للمنتج أو الخدمة. عندما يتم تناول كل عنصر من العناصر الأربعة على حدة، في سياق السوق المستهدفة المعنية، ستظهر صورة مختلفة ودقيقة لكل سوق دولي ترغب في استهدافه.
غالبًا ما يشار إلى المزيج التسويقي بالعامية باسم "الأربعة P" للتسويق العالمي. تذكر أن كل عنصر يجب أن يُنظر إليه في ضوء ظروف السوق المحلية في كل بلد مستهدف على حدة. ما نبحث عنه هو رؤية واضحة تمامًا للسوق المستهدف ككل. ولن تظهر هذه الرؤية إلا بعد أخذ كل عنصر مهم والتغييرات المحتملة الضرورية في الاعتبار. إن الخطوة التالية المهمة في رحلة علامتك التجارية العالمية هي إضافة بلد مستهدف جديد إلى محفظتك التشغيلية. فيما يلي بعض الأسئلة الأولى والأكثر أهمية التي يجب أن تطرحها حول خطتك التسويقية أو منتجك أو خدمتك لمساعدتك في تحديد ما يحتاج إلى التكيف، وما يجب أن يستمر في العمل بشكل جيد عبر الحدود، وما يحتاج إلى إعادة التفكير فيه أو التخلي عنه تمامًا عند دخول سوق دولي جديد.
المنتج – في النهاية، هل يجب أن يظل المنتج أو الخدمة نفسها كما هي في السوق الجديدة؟ ما هي التغييرات المطلوبة، إن وجدت، لمواءمة الجوانب الملموسة للعرض مع توقعات السوق المحلية؟ هل هناك أي شيء في منتجك قد يربك أو يقلق عملاء السوق المحلية؟
السعر – هل يجب أن يظل سعر منتجك أو خدمتك كما هو في البلد المستهدف الجديد؟ ما هي العوامل الاقتصادية المؤثرة التي ستؤثر على أسعارك في السوق الجديدة؟ هل هناك أي تكاليف لوجستية إضافية يجب تحملها؟ كيف تبدو المنافسة المحلية؟ عندما يتم تحديد الاختلافات بين الأسواق في هذه الجوانب بشكل صحيح، ستظهر التعديلات اللازمة على الأسعار.
يتعلق الاعتباران الأخيران برسائل العلامة التجارية. وهو أمر بالغ الأهمية للحفاظ على صوت قوي في استراتيجيات التسويق العالمية متعددة الاختصاصات.
الموضع – ما هي الاختلافات في كيفية اتخاذ عميلك المثالي لقرارات الشراء في السوق المستهدف؟ ما هي الفروق الدقيقة المحلية التي تغير طريقة تعامل الأفراد مع العلامات التجارية واختيارهم لها في سوقهم المحلي؟
الترويج – هل ستصل رسالتك عبر الفوارق الثقافية دون أن تفقد قوتها؟ ما هي الخصائص الثقافية أو اللغوية ذات الصلة في السوق المستهدف الجديد مقارنة بملف تعريف العميل المثالي في السوق المحلي؟ من شبه المؤكد أن رسائل العلامة التجارية ستتطلب تعديلات (أو ربما إعادة صياغة كاملة) لكل حملة في السوق المستهدف.
إن تنفيذ هذه الخطوة الأولية الحيوية في خطة التسويق سيحدد بدقة أجزاء اللغز التسويقي، وميزات المنتج أو الخدمة التي يجب توطينها لتحقيق النجاح في ذلك السوق. في كل مرة تطبق فيها العناصر الأربعة للتسويق المختلط، فإنك تتقدم بشكل إيجابي في رحلتك نحو الحصول على مكانة عالمية لعلامتك التجارية. الآن بعد أن تناولنا بعض الخطوات العملية للمساعدة في إعداد استراتيجية تسويق عالمية، دعونا نلقي نظرة على فوائد التسويق العالمي.
ما الفوائد التي يمكن أن أتوقعها من استراتيجية التسويق العالمية؟
بالإضافة إلى القيمة المضافة التي تم استكشافها بالفعل وتحسين الموقع الذي يوفره الوصول إلى أسواق متعددة، ستنشأ بعض التحسينات الأخرى من خطة تسويق عالمية قوية. فيما يلي ستة مزايا رئيسية توفرها جهود التسويق العالمي لمديري التسويق العالمي الطموحين اليوم:
تطوير المنتجات المحسّن. إن إعداد منتجاتك أو خدماتك للأسواق الجديدة سيلقي الضوء على المشاكل المحتملة التي لم تكن ملحوظة من قبل في السوق المحلية. إن فتح منتجك أو خدمتك على العالم الأوسع سيجبرك على النظر في كل جانب من جوانب عرضك من المنظور المحلي.
الميزة التنافسية. سيكون هناك دائمًا من هم مستعدون لاستكشاف مناطق جديدة ومن هم عاجزون بسبب الجمود. ضع عملك في الفئة الأولى - وستترك المنافسين غير الراغبين في النظر خارج سوقهم المحلي يتنافسون على الفتات.
الوصول. ربما تكون هذه هي الميزة الأكثر وضوحًا على الإطلاق. في الوقت الحاضر، وبفضل التقنيات اللاسلكية، يتوفر الوصول المجاني إلى الإنترنت في معظم زوايا الشوارع. الجميع متصلون إلى حد ما. الاستفادة من هذه الشبكة الإلكترونية هي أحد المحركات الرئيسية لتعزيز النمو الدولي. المزيد من التعليقات من المزيد من الأسواق بعدة لغات. قم بتنفيذ خطة التسويق العالمية الخاصة بك بشكل جيد، ويمكن أن يرتفع الوعي بعلامتك التجارية إلى أقصى درجة.
التغلب على قيود الوقت. كانت طرق التسويق التقليدية تتطلب أيامًا أو أسابيع لإنشائها والموافقة عليها. إن إمكانية الوصول الحديثة إلى تقنيات التسويق العالمية تقلل بشكل كبير من الأطر الزمنية التي كانت مقيدة في السابق.
تقليل التكاليف. زيادة المدخرات. استفد من وفورات الحجم القوية. ستفتح الأنشطة المتزامنة في أسواق عالمية متعددة فرصًا غير متوقعة لخفض التكاليف والإيرادات، وبالتالي توفير المال والوقت.
ربما تتساءل عن العلامات التجارية العالمية التي تقدم أفضل الأمثلة على نجاح استراتيجيات التسويق العالمية؟ ما هي الشركات الرائدة التي نجحت في تجنب المزالق التي تنتظر أولئك الذين لا يضعون الأساسيات في مكانها الصحيح قبل الانطلاق إلى سوق جديدة؟
قصص نجاح التسويق العالمي
هناك بعض قصص النجاح الرائعة للعلامات التجارية العالمية والشركات الصغيرة والمتوسطة التي نجحت في تطبيق مزيج التسويق والاستراتيجية والتباينات السوقية بشكل صحيح فيما يتعلق بكيفية تسويق منتجاتها على الصعيد العالمي.
أولاً، دعونا نرى كيف نجحت شركة عملاقة جديدة في مجال تكنولوجيا الموسيقى العالمية في تطبيق التسويق العالمي بشكل صحيح.
Spotify
وفقًا لـ Interbrand في عام 2018، تعد Spotify واحدة من أفضل العلامات التجارية العالمية في مجال التسويق. فقد بنت مجتمعًا يضم أكثر من 180 مليون مستخدم وجمعت 83 مليون مشترك في 65 سوقًا. كما أن Spotify هي أكبر محرك للإيرادات في مجال الموسيقى على مستوى العالم.
منذ وقت ليس ببعيد، كانت Spotify شركة سويدية ناشئة صغيرة ذات أحلام كبيرة. كيف نمت من بداياتها المتواضعة لتصبح واحدة من العلامات التجارية الأكثر شهرة في الأسواق العالمية؟
وفقًا لتقديرات خبراء التسويق في Interbrand، فقد تفوقت في ثلاثة مقاييس خارجية محورية للعلامة التجارية؛ وهي الصلة والمصداقية والحضور.
لعبت حث المستخدمين على الاستماع إلى موسيقى خارج عاداتهم المعتادة في الاستماع دورًا رئيسيًا في نجاحهم. تعرّف ميزات الاكتشاف المبتكرة المستمعين على موسيقى ربما لم يسمعوها من قبل.
وبالطبع، فقد نجحوا في استراتيجيتهم التسويقية العالمية منذ البداية. وهذا يوضح تمامًا إمكانات النمو التي يمكن تحقيقها من خلال التوطين والتكيف مع مجموعة متنوعة من ظروف السوق المتباينة في وقت واحد.
Airbnb
من العلامات التجارية العالمية البارزة التي تجدر الإشارة إليها Airbnb. تأسست في عام 2008 في كاليفورنيا. منذ إنشائها، أصبحت Airbnb موجودة الآن في 34,000 مدينة حول العالم.
قامت Airbnb بعمل ممتاز في توطين المحتوى والرسالة. وذلك بشكل أساسي من خلال تمكين المستخدمين من قيادة عملية التوطين مع الحفاظ على توحيد قوي للعلامة التجارية عبر عدد كبير من الأسواق العالمية.
إلى جانب استراتيجية التسويق العالمية الرائعة، تعرف Airbnb كيفية الاستفادة من قوة وسائل التواصل الاجتماعي. في عام 2015، أطلقت حملة تحت وسم #OneLessStranger. في ذلك الوقت، أشارت الشركة إلى هذه الحملة على أنها "تجربة اجتماعية عالمية". طلبت Airbnb من مجتمعها تسجيل أنفسهم وهم يقومون بعمل عشوائي من أعمال الضيافة تجاه الغرباء، ثم مشاركة مقاطع الفيديو عبر الإنترنت باستخدام الوسم. في غضون ثلاثة أسابيع قصيرة، حصدت الحملة أكثر من 3 ملايين تفاعل.
وهذا يدل على أن استراتيجية التسويق العالمية، بالاقتران مع حملة ذكية على وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن أن تكون حافزًا لرفع الأعمال إلى مستويات مذهلة.
ليست العلامات التجارية العالمية وحدها هي التي فتحت فرص النمو الدولي من خلال تنفيذ قوة استراتيجيات التسويق العالمية. فهناك أيضًا أمثلة رائعة للشركات الصغيرة والمتوسطة في الأسواق المحلية.
Unger & Kowitt
ربما لم تسمع عن Unger & Kowitt من قبل. إنها شركة محاماة متخصصة في قوانين المرور على الطرق ومقرها في فلوريدا. لا يبدو أنها شركة عالمية حتى الآن، أليس كذلك؟ حسناً، ما تفوقت به Unger & Kowitt على غيرها في مجالها هو إدراكها أن الجمهور العالمي غالباً ما يكون مخفياً في ما قد يبدو منطقة محلية واحدة متجانسة.
طورت U&K موقعها الإلكتروني، وحتى جهودها التسويقية المحددة باللغات الإنجليزية والإسبانية والبرتغالية والكريولية. إن متابعة السوق المحلي عن كثب فتحت أمامها فرصًا عالمية. لا سيما مع وجود 3.5 مليون من سكان فلوريدا يتحدثون إحدى اللغات الثلاث المذكورة أعلاه غير الإنجليزية كلغة أم.
آفاق مشرقة للمسوقين العالميين
نأمل أن تكونوا الآن متحمسين للفرص التي تنتظركم. أنتم تفكرون بوضوح في الخطوات المحتملة التي يمكنكم اتخاذها لبدء التسويق العالمي. أنتم مستعدون لمواجهة تحدي التسويق العالمي.
كما رأينا، أصبحت فرصة الحصول على مكان بين قوى التسويق العالمية الآن إمكانية واقعية لأي شخص على استعداد للقيام بالعمل اللازم.
حتى الشركات الصغيرة والمتوسطة انضمت إلى هذا المجال، وحصلت على مكانة إلى جانب أشهر العلامات التجارية العالمية. وهذا إنجاز لا يستهان به. غالبًا ما تكون الابتكار والرؤية أكثر قيمة من الميزانيات اللامحدودة.
تعمق العولمة والتكنولوجيا العلاقة بين المستهلك والعلامات التجارية التي يختارها. حان الوقت لتقديم أعمالك إلى جمهور عالمي. ابدأ الآن. التردد له مخاطره. علاوة على ذلك، من يدري كيف سيكون شكل السوق العالمية غدًا.
