«الترجمة الإبداعية»: هل هي مجرد موضة عابرة أم مستقبل الترجمة التسويقية؟

«الترجمة الإبداعية». إنها الكلمة الرائجة حالياً. قد تبدو هذه الكلمة متكلفة أو مجرد حيلة دعائية أو غير ضرورية بالنسبة للبعض، لكنها سرعان ما أصبحت المصطلح المعياري للترجمة في عالم التسويق والإعلان.

إذن، ما هو؟ ربما تكون قد لاحظت بالفعل أنه يتألف من كلمتين: «الترجمة» و«الإبداع». وهو بالضبط ما يوحي به اسمه — فهو يجمع بين الترجمة والكتابة الإبداعية. في الواقع، يطلق عليه البعض ببساطة اسم «الترجمة الإبداعية».

دعونا نكشف النقاب عن المزيد من التفاصيل حول الترجمة التسويقية والإبداع الترجمي.

تخيل أنك بحاجة إلى ترجمة شعار شركتك إلى اللغة الإيطالية. ستطلب من مترجم إيطالي ناطق باللغة الأم أن يبتكر عبارة جذابة ومؤثرة بنفس القدر، لتحدث في إيطاليا نفس التأثير — أو تثير نفس المشاعر — التي يثيرها الشعار الأصلي في بلدك. هذا هو ما يُعرف بـ«الإبداع الترجمي». وهي كتابة شيء جديد، بلغة أخرى، مع الحفاظ على الغرض الأصلي دون تغيير.

لسوء الحظ، لا تعتقد جميع الشركات أنها بحاجة إلى لغويين محترفين لضمان دقة رسائلها في الأسواق الدولية. وهناك الكثير من الأخطاء المحرجة المتعلقة بالعلامة التجارية التي تثبت ذلك — وكان من الممكن تجنبها جميعًا بسهولة لو تم اللجوء إلى القليل من «الإبداع في الترجمة». وقد تعلمت شركة تصنيع السيارات «ميتسوبيشي موتورز» هذا الدرس بطريقة صعبة عندما اضطرت إلى تغيير اسم طراز ميتسوبيشي باجيرو في معظم أسواقها الناطقة بالإسبانية، إلى اسم «ميتسوبيشي مونتيرو» الأقل إيحاءً. إليكم المزيد من أخطاء تسويقية أخرى للعلامة التجارية لتسلية القراء.

يُعد «الإبداع في الترجمة» الترياق المثالي لتلك «الترجمات» المبتذلة والمتسرعة التي نراها طوال الوقت، لذا دعونا نلقي نظرة على مثال رائع يوضح كيفية القيام بذلك.

اسمك على زجاجة كوكا كولا

سيتذكر الكثيرون منكم حملة «كوكا كولا» “"شارك كوكا كولا" التي أطلقتها شركة كوكا كولا قبل بضع سنوات. وذلك لأنهم قاموا بعمل رائع في إعادة صياغة المفهوم في العديد من البلدان، مع إضافة بعض التخصيص، بالمعنى الحرفي للكلمة، إلى المزيج.

ما فعلوه لكل سوق محلي هو طباعة الأسماء الأكثر شيوعًا على زجاجاتهم وعلبهم. كانت الترجمة العادية ستقتصر على ترجمة الأسماء الفعلية من لغة إلى أخرى، دون مراعاة مدى شيوع تلك الأسماء أو ملاءمتها في البلدان الأخرى. تخيلوا فقط كيف يمكن أن يُفهم اسم شائع جدًا في بلد ما، مثل «خيسوس» في إسبانيا، في أي بلد ناطق باللغة الإنجليزية. حسنًا، يمكن أن يحدث هذا النوع من الأمور بسهولة في الاتجاه المعاكس أيضًا — من الإنجليزية إلى أي لغة أخرى. لم تكتفِ شركة كوكا كولا بتجنب مثل هذه المزالق فحسب، بل استغلت في الواقع إمكانات التخصيص والتسويق من خلال تضمين الأسماء الشخصية الأكثر شيوعًا في كل بلد، أي تعظيم فرصها في وضع اسم الشخص العادي على منتجاتها. كما كما عبروا عن ذلك: «كان الهدف من الحملة هو إقامة علاقة أكثر خصوصية مع المستهلكين وإلهام لحظات مشتركة من السعادة.» والآن، من منا لا يتعاطف مع ذلك؟

للأسف، لا ترى جميع الشركات أنها بحاجة إلى لغويين محترفين لضمان دقة رسائلها في الأسواق الدولية.

التوطين — وهو ترجمة يتم تكييفها لتناسب موقعًا وثقافة معينين — يشبه «الإبداع الترجمي» من نواحٍ عديدة، لأن كلاهما قد يركز بشكل كبير على بلد أو موقع أو مجموعة معينة. لكن هناك بعض الاختلافات الدقيقة:

• الإبداع الترجمي أكثر إبداعًا: حيث يتم التركيز بشكل أكبر على العنصر الإبداعي، أي إعادة الصياغة. أما التوطين فقد يكون إبداعيًا، لكن النص الناتج يجب أن يتبع، بشكل أو بآخر، نفس الأفكار والرسالة الموجودة في النص الأصلي. في الإبداع الترجمي، يمكن أن يتغير المحتوى تمامًا، طالما أنه يحقق نفس التأثير على المتلقي.

• الإبداع الترجمي أكثر عاطفية: هناك عنصر عاطفي قوي، وهو ما لا يحدث بالضرورة في التوطين (انظر النقطة التالية).

• يختلف نوع المحتوى: مع الأخذ في الاعتبار التركيز الأكثر إبداعًا وعاطفيًا، يمكننا أن ندرك سبب كون الإبداع الترجمي أكثر ملاءمة لأنواع معينة من المحتوى دون غيرها. يُعد التوطين مثاليًّا لمحتوى مثل النصوص في ألعاب الفيديو والمواقع الإلكترونية وتطبيقات الهاتف المحمول والويب، في حين يهيمن الإبداع الترجمي على النصوص التسويقية والإقناعية، مثل أسماء العلامات التجارية والشعارات ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي. على سبيل المثال، تعتبر العبارة «أدخل اسمك ولقبك:» مثالًا مثاليًّا على التوطين. وعلى عكس الترجمة الحرفية، يجب تكييفها مع السياق المحلي — حيث تختلف طريقة كتابة الأسماء في بعض البلدان أو قد يكون هناك أكثر من لقب واحد — ولكن لا ينطوي ذلك على أي «إبداع في الترجمة» (transcreation) نظرًا لعدم وجود عنصر عاطفي أو إبداعي فيها.

إذا كنت مترجماً وتدرك أن عميلك سيستفيد أكثر من «إعادة الإبداع» الكاملة بدلاً من الترجمة التقليدية، فلا تتردد في سؤاله عما إذا كان بإمكانك إبداء بعض الإبداع لجعل النص يبرز بشكل فعّال في السوق المستهدفة. ستجد أنه من المرجح أن يقدّر عميلك مبادرتك وسيكون أكثر من سعيد بالسماح لك بالتلاعب بالرسالة إذا كان ذلك يعني أن النتيجة ستكون أكثر فعالية لدى الجمهور المستهدف.

وعلى العكس من ذلك، إذا كنت أنت العميل وترغب في التأكد من حصولك على أفضل نص لعملائك الدوليين، فاطلب من مترجميك التركيز على «الإبداع الترجمي» بحيث يبدو النص وكأنه كُتب أصلاً بتلك اللغة خصيصاً لتلك الفئة المحددة من الجمهور.

نصيحة للمحترفين: احصل على ترجمات تسويقية عالية الجودة على Smartcat.

إذا لم تكن من محبي مصطلح «التأليف الإبداعي»، فأنت لست وحدك. فقد ظل المترجمون يمارسون «التأليف الإبداعي» لسنوات دون أن يكونوا بالضرورة على دراية بهذا المصطلح. فقد كان يُصنف تحت المصطلح الشامل «الترجمة» أو يُشار إليه ببساطة بـ«الكتابة». وذلك لأن أفضل المترجمين لا يحتاجون إلى أن يُخبروا بنوع الترجمة التي يحتاجها العميل. فهم يقيّمون النص والغرض منه، ويعرفون بالضبط مدى الحاجة إلى الترجمة الحرفية أو الإبداعية لإنتاج أفضل نص يناسب تلك الفئة من الجمهور.

ومع ذلك، فإن حقيقة أن مصطلح موجود ويُستخدم على نطاق واسع تشير إلى أنه من المفيد، وربما من الضروري، تذكير المترجمين بما يجب عليهم التركيز عليه. وقد يكون ذلك مفيدًا بشكل خاص للمترجمين المبتدئين الذين يميلون إلى أن يكونوا أكثر تحفظًا وقد يترددون في التعامل بحرية مع محتوى عملائهم — ففي النهاية، عليهم أن يعكسوا هوية العلامة التجارية نفسها على الصعيد العالمي، أليس كذلك؟ نعم، ولكن من المفارقات أنه قد يكون من الضروري تحويل النص تحويلًا كاملًا للحصول فعليًّا على نفس رد الفعل في الأسواق الأجنبية. قد يكون من الصعب على المترجم المبتدئ استيعاب هذه الفكرة التي تبدو متناقضة مع الفطرة، خاصةً إذا كان قد تلقى تدريبًا تقليديًّا على الالتزام بأقصى قدر ممكن بالنص الأصلي. ولهذا السبب، فإن سنوات الخبرة في الترجمة و/أو كتابة النصوص الإعلانية، والتخصص في الموضوع المعني، تُعد أصولًا أساسية لأي مترجم أو مزود خدمات لغوية.

ومن المفارقات أنه قد يكون من الضروري إجراء تغيير جذري في النص للحصول فعليًّا على نفس رد الفعل في الأسواق الأجنبية.

سواء أحببنا هذا المصطلح أم كرهناه، فإن «الإبداع الترجمي» موجود منذ سنوات ولا تبدو هناك أي مؤشرات على اختفائه. يدرك أي مترجم كفء قيمته، لا سيما عندما يتعلق الأمر بنصوص جذابة ومقنعة، حيث يجب أن تنسجم الرسالة تمامًا مع السياق المحلي أو المتجانس — ومن ثم أن تدفع الجمهور فعليًّا إلى اتخاذ إجراء ما استجابةً لها!

هل أنت صاحب شركة عالمية وتحتاج إلى «ترجمة إبداعية» فعالة لجمهورك الدولي؟ أم أنك مترجم وترغب في التخصص في «الترجمة الإبداعية»؟ شاركنا قصتك أو أفكارك أو أسئلتك في التعليقات.