هل تعمل في مجال التسويق؟ هل تعمل في مجال التوطين؟ هل تسعى إلى التوسع عالميًا؟ مهما كانت إجابتك، فأنت تريد أن تتأكد من معرفة ما يجب التركيز عليه عندما يتعلق الأمر بـ توطين التسويق، خاصة فيما يتعلق بموقع الويب الخاص بشركتك والصفحات ذات الصلة على الإنترنت.
يمكن أن يؤدي فهم الأساسيات إلى نتائج مذهلة لاستراتيجيتك العالمية، لذا إليك سبعة جوانب أساسية حول التسويق المحلي ستساعدك على تحقيق ذلك.
كيفية جذب الزوار إلى صفحاتك
هناك فن كامل في تحسين محركات البحث (SEO)، وهو عملية محاولة جعل صفحتك الإلكترونية تحتل مرتبة عالية قدر الإمكان في نتائج محركات البحث (مثل Google). على سبيل المثال، عندما يبحث شخص ما عن "Microsoft Teams"، تتوقع أن يكون النتيجة الأولى التي تظهر هي "Microsoft Teams" وليس خدمة مكالمات جماعية أخرى.
هناك بعض الأمور التي يجب أخذها في الاعتبار عندما يتعلق الأمر بتحسين محركات البحث (SEO)، بما في ذلك علامات العنوان والأوصاف التعريفية والكلمات الرئيسية على الصفحة والروابط الخلفية ووقت تحميل الصفحة ووجود تصميم سريع الاستجابة. يفكر معظم الناس في Google عند الحديث عن تحسين محركات البحث (SEO)، ولكن محركات البحث الأخرى، مثل Baidu (الصين) و Yandex (روسيا) أو YouTube (الفيديو)، مهمة أيضًا، خاصةً عندما تتبع نهجًا عالميًا.
هناك أمر آخر يجب أخذه في الاعتبار وهو الفرق بين المصطلحات القياسية المستخدمة داخل مؤسسة أو صناعة ما، وما يستخدمه الناس فعليًا عند البحث عبر الإنترنت. يجب أن تركز SEO على الكلمات الرئيسية التي يستخدمها الناس للعثور على ما يريدون عبر الإنترنت.
التوطين هو جانب آخر له دور في SEO. تختلف الكلمات الرئيسية ونتائج البحث باختلاف الأسواق، لذا فإن جزءًا من عملية تحسين محركات البحث (SEO) يتضمن فهم الاختلافات بين الأسواق وكيف تنعكس هذه الاختلافات على سلوك البحث. لا يقتصر هذا على الأسواق المختلفة التي تستخدم لغات مختلفة، بل ينطبق أيضًا على المتغيرات المختلفة لنفس اللغة. على سبيل المثال، قد تحقق بعض الكلمات الرئيسية أداءً جيدًا في الإنجليزية الأمريكية، ولكنها لا تحقق نفس الأداء في الإنجليزية البريطانية، لذا تأكد من أن تحسين محركات البحث (SEO) يأخذ في الاعتبار جميع هذه الفروق الدقيقة في صفحاتك المترجمة.
الهدف من صفحة التسويق هو جذب أكبر عدد ممكن من الزوار وتوجيههم عبر ما يسمى "المسار" أو رحلة العميل.
يتضمن الجزء العلوي من القمع تعريف الزوار بمنتجك أو خدمتك. قد لا يكونون يبحثون عن منتجك على وجه التحديد (أي قد يكونون يبحثون عن "خدمة مؤتمرات الفيديو" بدلاً من "Microsoft Teams")، لذا لا يمكنك أن تتوقع منهم الشراء في هذه المرحلة. الهدف هو ببساطة تزويدهم بمعلومات عن منتجك.
بمجرد أن يصبح العميل على دراية بالمنتج، يتقدم في المسار ويبدأ في التفكير في شراء المنتج. إذا كانت رسالتك ومنتجك يلقى صدى لديه، فسوف يستمر في المسار ويصبح في النهاية مستهلكًا لمنتجك.
ما تريد أن يفعله زوار موقعك
من المهم أن تكون واضحًا بشأن ما تريد أن يفعله الزوار بمجرد دخولهم إلى صفحتك. قد يكون ذلك دعوة محددة لاتخاذ إجراء (CTA) مثل النقر على زر الشراء أو ملء نموذج للاتصال بفريق المبيعات أو تنزيل تطبيق.
اعتمادًا على المكان الذي وصل إليه زوار موقعك في رحلة العملاء، قد ترغب في إنشاء عدة أنواع مختلفة من الصفحات للتأكد من تفاعلهم مع المحتوى وعبارات الحث على اتخاذ إجراء ذات الصلة.
تركز بعض الصفحات بشكل كبير على تحسين محركات البحث (SEO) حيث يتمثل الهدف الرئيسي في جذب الزيارات إلى موقعك. بينما تركز صفحات أخرى على التحويل، حيث يكون من الواضح جدًا أنك تريد أن يقوم الأشخاص بإجراء معين.
تأكد من معرفة نوع الصفحة التي يجب استخدامها في كل مرحلة ومن معرفة ما تريد منهم فعله بالضبط.
هل يقوم زوار موقعك بما تريدهم أن يفعلوه؟
من الضروري معرفة ما إذا كانت صفحاتك تحقق نتائج أم لا. ولهذا، تحتاج إلى قياس ما يفعله زوار موقعك فعليًا على صفحاتك. لحسن الحظ، تسهل مقاييس الويب جمع البيانات التي تحتاجها لتحديد مدى جودة أداء صفحاتك المترجمة.
أولاً، عليك التأكد من فصل البيانات حسب الأسواق حتى تتمكن من عزل سلوك الأشخاص في كل منطقة من مناطقك المختلفة. ثم، عليك قياس المقاييس الرئيسية مثل الزيارات ومعدلات الارتداد (عندما يزور شخص ما صفحتك ولا يقوم بأي شيء) والتفاعل/النقرات (عدد الأشخاص الذين ينقرون على أقسام مختلفة من صفحتك) والمشتريات والتجارب (عدد الأشخاص الذين يسجلون للحصول على فترة تجريبية) وتسجيلات الدخول (عدد الأشخاص الذين يسجلون الدخول إلى حساباتهم إذا كان منتجك قائمًا على الاشتراك) والتسجيلات (التسجيلات الجديدة لخدمتك)، والتنزيلات، وما إلى ذلك. يمكنك أيضًا الاطلاع على خرائط الحرارة، مثل تلك الموضحة أدناه، لمعرفة كيف يتحرك الأشخاص في موقعك على الويب. يمكنك معرفة عدد الأشخاص الذين يتوقفون عند عناصر معينة في الصفحة، وعدد الأشخاص الذين ينقرون عليها، ويمكنك الحصول على التفاصيل الدقيقة التي تريدها.
البيانات الكمية ليست كافية
هذه الرؤى حول سلوك العملاء مفيدة للغاية في تزويدك ببيانات حول ما يحدث، ولكنها لا تفسر دائمًا سبب حدوثه. قد تلاحظ أن الأشخاص لا يتفاعلون مع صفحة معينة، ولكنك تحتاج إلى معرفة السبب لتتمكن من تصحيح أي مشكلات.
وهنا يأتي دور البيانات النوعية. يمكنك الحصول على معلومات قيّمة حول سلوكيات العملاء ودوافعهم من خلال دراسات قابلية الاستخدام ومقابلات المستخدمين واستطلاعات الرأي. قد يكون الحصول على البيانات النوعية أكثر صعوبة وقد يتطلب جمع مجموعة من الأشخاص ومراقبتهم وطرح الأسئلة عليهم. قد يستهلك ذلك جزءًا كبيرًا من ميزانيتك، ولكن النتائج قد تكون مفيدة للغاية بحيث تستحق العناء.
من السهل جدًا إعداد استطلاعات الرأي للمستخدمين، ولكن احرص على عدم الإفراط في استخدامها لأنها لا تعطيك دائمًا صورة دقيقة عن مشاعر المستخدمين وتصرفاتهم الحقيقية.
اختبارات A/B هي المفتاح
تعد اختبارات A/B من أكثر الأدوات فائدة التي يمكن أن تمتلكها في ترسانة التسويق الخاصة بك. تتكون هذه التجارب من اختبار خيارين متطابقين في الغالب، باستثناء اختلاف واحد، وهو التغيير الذي تختبره. يمكنك بعد ذلك معرفة أي من الخيارين أكثر نجاحًا في التأثير على سلوك المستخدم.
الفكرة هي أن تعرض على نسبة معينة من زوار الصفحة النسخة المعدلة، بينما تعرض على البقية الصفحة الأصلية دون أي تغييرات.
تبدأ بفرضية: كيف تتأثر مقياس معين إذا قمت بإجراء تغيير محدد. لنفترض أنك قمت بتعديل معدل الشراء – عندئذ يمكنك معرفة النسبة المئوية التي يؤثر بها التغيير على سلوك الزائر.
يمكنك تجاوز اختبار A/B وإجراء اختبار A/B/C مع أكثر من متغير واحد. ومع ذلك، عليك توخي الحذر للتحكم في المتغيرات، حتى تعرف التغييرات التي تسبب أي اختلافات في سلوك الزوار.
من الواضح أنه كلما أجريت المزيد من اختبارات A/B، زادت معرفتك بزوارك.
التكيف ثقافيًا: توطين عناصر صفحة محددة
عندما تنظر إلى صفحة تسويقية، فأنت تريد التأكد من أن كل مكون من مكونات الصفحة ملائم لكل سوق.
فيما يتعلق بالنص، قد ترغب في التفكير في إعادة صياغة النص بدلاً من ترجمته. النصوص التسويقية دائماً ما تكون أكثر إبداعاً، لذا يجدر التفكير في التوطين كعملية إعادة كتابة أو إعادة تركيز الرسالة بدلاً من ترجمتها. تذكر أن النص كُتب في الأصل لسوق معين وقد لا يكون ملائمًا للأشخاص من بلدان أو ثقافات أخرى. وبالمثل، قد ترغب في الإعلان عن عناصر معينة من منتجك بشكل مختلف عبر الأسواق أو إبراز ميزات معينة في سوق واحد دون غيره.
مهما كان قرارك، يجب أن تعلم أن جودة الترجمة، عندما يتعلق الأمر بالنصوص التسويقية، يجب أن تكون أعلى من جودة الترجمة في المجالات الأخرى. لهذا السبب من المهم وجود آليات لضمان الجودة، مثل وجود مراجعين ومترجمين، وطلب التعليقات من المتحدثين الأصليين كلما أمكن ذلك. يتجاوز التوطين تكييف النص والعناصر اللغوية - فأنت بحاجة أيضًا إلى التفكير في عناصر محددة للصفحة مثل الصور والفيديو. تعتبر العناصر المرئية أساسية في التسويق، لذا تأكد من أن صورك مناسبة لجميع أسواقك. إذا لم تكن كذلك، فأنت بحاجة إلى تغييرها لتناسب كل سوق. على سبيل المثال، قد لا تحظى صور الأشخاص الذين لديهم وشم بترحيب جيد في السوق اليابانية، لذا يجب إزالة أي وشم رقميًا من الصور الموجودة أو استبدالها بالكامل بصور خاصة بالسوق. هناك قضايا أخرى يجب أخذها في الاعتبار عندما يتعلق الأمر بالصور والفيديو، مثل الأشخاص الذين يظهرون الكثير من الجسد، وهو أمر غير ملائم في العديد من الأماكن مثل الشرق الأوسط. يجب أيضًا توخي الحذر عند استخدام إيماءات اليد وتجنب أي رموز دينية للتأكد من عدم الإساءة إلى مجموعات معينة. تلعب جميع هذه الجوانب الثقافية دورًا كبيرًا في كيفية ظهور علامتك التجارية ومدى فعاليتك في جذب جمهورك العالمي، لذا تأكد من دمجها دائمًا في جهودك للتوطين والتسويق.
ارتقِ بصفحاتك التسويقية إلى المستوى التالي
هل أنت مستعد لتطبيق هذه النصائح والحيل في أسواقك الدولية؟ ستندهش من الفرق الكبير الذي يمكن أن تحدثه بعض التعديلات البسيطة على صفحات التسويق المحلية الخاصة بك، لذا جرب بعضها وأخبرنا عن نتائجك!
