أصبح التوطين، وهو فن تكييف المحتوى ليلائم الأسواق المتنوعة حول العالم، أمراً أساسياً لأي علامة تجارية تسعى للوصول إلى جمهور عالمي. يتعدى التوطين مجرد الترجمة البسيطة، فهو يتطلب توازناً بين الإبداع والرؤى المستمدة من البيانات للحصول على نتائج تجذب العملاء أينما كانوا.
لمعرفة المزيد عن كيفية مواجهة العلامات التجارية الأفضل أداءً لهذا التحدي، التقينا مع تيريزا هاين، رئيسة قسم الترجمة الإبداعية في شركة تعليم اللغات Babbel. بفضل خبرتها في الترجمة والترجمة الفورية للمؤتمرات، تقود تيريزا الآن استراتيجية التوطين في Babbel وتشاركنا رؤاها حول كيفية تحقيق النجاح من خلال التوطين الإبداعي.
تقديم تيريزا هاين
سؤال: شكراً على انضمامك إلينا، تيريزا. في البداية، أخبرينا قليلاً عن دورك في Babbel.
ج: يسعدني أن أكون هنا! أنا أعمل في Babbel منذ ما يقرب من خمس سنوات. انضممت إلى الشركة كقائد فريق، وفي الواقع، لا يزال الفريق كما هو، لكننا مررنا ببعض التغييرات في هياكل الفريق ومسؤولياته قبل أن ننتقل إلى دور يركز على التوطين الإبداعي. في الأصل، كان الفريق يسمى "الصياغة والترجمة" ويركز بشكل أساسي على التوطين، ولكنه تطور تدريجياً ليشمل عناصر تسويقية أكثر إبداعاً، مثل ابتكار الأفكار وكتابة النصوص الإعلانية. من خلال التعاون الوثيق مع المصممين ومحرري الفيديو، نساهم الآن في جميع مراحل الحملات التسويقية، ونصمم المحتوى وفقاً للاحتياجات العالمية أو المحلية.
قبل انضمامي إلى Babbel، كنت أدرس الترجمة والترجمة الفورية للمؤتمرات، وكان لدي خبرة في مختلف مجالات صناعة التوطين. للتكيف مع بيئة التسويق في Babbel، أضفنا أنا والفريق الكثير من المعرفة التسويقية الإبداعية إلى ملفنا الشخصي، واكتسبنا فهمًا للقنوات المتنوعة وكذلك الفروق الدقيقة بين القنوات المتنوعة من القنوات العضوية إلى القنوات المدفوعة وغير المتصلة بالإنترنت، بالإضافة إلى الكتابة الإبداعية.
مسؤوليات مدير التوطين الإبداعي
س: هذا تحول مثير للاهتمام، ومن الرائع أنك تستطيع التعامل مع كلا الجانبين. والآن بعد أن أصبحت رئيس قسم الترجمة الإبداعية، هل لاحظت أي تغيير في مسؤولياتك؟
منذ أن توليت هذا المنصب في نوفمبر، حدث تحول نحو التركيز بشكل أكبر على الجانب الاستراتيجي. أصبحنا أكثر احترافية وضمنا مديري التوطين إلى فريقنا العام الماضي.
مع توسع الشركة، شملت مسؤولياتي الإشراف على استراتيجية وأدوات التوطين — كان إطلاقنا الأخير لـ Smartcat أحد مشاريعي الكبيرة.
تيريزا هاين
رئيس قسم التوطين الإبداعي
تعرف على كيفية قيام Babbel بتحسين وقت إنجاز الترجمة وتوفير أكثر من 30 ساعة شهريًا
بالإضافة إلى ذلك، تم تكليفي بتوسيع نطاق هذه المبادرات لتشمل الشركة بأكملها، وليس فقط فريقنا، من خلال تعزيز شبكة تبادل المعرفة لتبادل أفضل الممارسات والعمليات ومؤشرات الأداء الرئيسية في جميع جهود التوطين التي تبذلها Babbel.
أهمية التوطين الإبداعي لاحتياجات الأعمال التجارية العالمية؟
سؤال: ما هو التوطين الإبداعي بالضبط، ولماذا يعد ضرورة مهمة للأعمال؟
ج: حسناً، بالنسبة لنا في Babbel على وجه التحديد، ينطبق ذلك على أي عمليات توطين في مجال "الإبداع" أو "التسويق". كفريق، نشارك من البداية إلى النهاية، ونفكر في تكييف المحتوى مع أسواق محددة، حتى لو بدأ الأمر كحملة عالمية.
بشكل أساسي، يتضمن التوطين الإبداعي تكييف محتوى التسويق ليتناسب مع الجماهير الثقافية واللغوية المتنوعة مع الحفاظ على جوهره الإبداعي. وهو أمر بالغ الأهمية للشركات لأنه يضمن التوافق الثقافي، ويعزز الارتباط العاطفي الأقوى مع الجمهور، ويمكّن من توسيع السوق من خلال تكييف المحتوى مع التفضيلات المحلية.
بهذه الطريقة، يمكنك تجنب سوء الفهم وتعزيز تصور العلامة التجارية. كما يساعد ذلك في زيادة الحجم والإيرادات، وهو أمر مهم للغاية في نهاية المطاف.
في العام الماضي، على سبيل المثال، دخلنا عدة أسواق جديدة، بما في ذلك كندا الفرنسية، كما قمنا بإعادة إطلاق في البرازيل والأمريكتين الناطقة بالإسبانية باستخدام استراتيجيتنا الجديدة. إذا كان لديك خبراء توطين مبدعون يشاركون في ذلك منذ البداية، فإنك تجلب هذا الفهم الثقافي إلى عملية التسويق منذ البداية.
مفتاح النجاح في التوطين والتسويق العالمي
سؤال: بالحديث عن الخبراء، كيف يحصل فريقك على المعلومات اللازمة لتوطين المحتوى؟ ماذا تفعلون عندما تستهدف الحملة سوقًا جديدًا، مثل كندا الفرنسية أو البرازيل؟
ج: أود أن أقول إن فرق التوطين، بشكل عام، معروفة بكونها على اتصال جيد وبأنها تتمتع بشبكة علاقات جيدة داخل أي شركة أعرفها. يتم جمع الكثير من المعلومات من خلال متابعة الأخبار عن كثب والحفاظ على العلاقات مع الفرق الأخرى. على سبيل المثال، يمتلك فريق خدمة العملاء دائمًا الكثير من الأفكار حول ما يهم المستهلكين وتفضيلاتهم وما لا يناسبهم. يتفاعل متعلمو Babbel بشكل كبير في تعليقاتهم، وهذا أمر رائع. إذا لم يتفقوا مع صياغة معينة، فإنهم يكتبون إلينا دائمًا ويسألوننا عن سبب كتابة شيء ما بطريقة معينة.
بالإضافة إلى خدمة العملاء، من المهم التواصل مع أي فريق متخصص في التحليلات أو الرؤى التسويقية في الشركة، ومواكبة أحدث الاتجاهات، والمشاركة في مقابلات العملاء، وما إلى ذلك. ويتمثل جزء كبير من ذلك في الاستماع الاجتماعي، والبقاء على اطلاع بما يجري في السوق التي تكتب لها.
س: وكيف يمكن أن يكون الجمع بين الإبداع والتوطين وصفة للنجاح في حملات التسويق أو الحملات المستمرة؟ هل لديك أي نصائح أو تحذيرات تود مشاركتها؟
ج: الجمع بين الإبداع والتوطين يضمن أن الحملات تلقى صدى لدى الجماهير المحلية، مما يعزز المشاركة ويحسن أداء الحملة. هذا النهج، الذي يتضمن التفكير عالميًا ومحليًا في آن واحد، يؤدي إلى التعاون داخل الفرق ويضمن الاتساق الإبداعي عبر اللغات، مما يحافظ على هوية العلامة التجارية في جميع أسواقك.
فيما يتعلق بالأمور التي يجب فعلها وتلك التي يجب تجنبها، من المهم للغاية الحفاظ على الاتساق، لذا نقوم بإنشاء قواميس مصطلحات وأدلة أسلوب تشكل جزءًا من مجموعة الأدوات الأساسية لأي كاتب. نحن نعمل مع عدد كبير من العاملين المستقلين، خاصةً عندما يتعلق الأمر بالأسواق الجديدة، لذا نحتاج إلى التأكد من إطلاعهم بشكل شامل على صوت العلامة التجارية — كيف نتحدث عن منتجنا، وأسماء ميزاتنا، وما إلى ذلك.
إنها مسألة توازن. من ناحية، نستخدم أدوات مثل قواميس المصطلحات لضمان الاتساق والتحكم، ولكننا نبحث دائمًا عن أشخاص يتمتعون بقدرات إبداعية في مجال التوطين ونحرص على منحهم الحرية في تكييف النص الأصلي مع السوق المستهدفة وجعله يبدو طبيعيًا، مما يؤدي إلى تحسين أداء الحملة.
اللغة الشاملة مهمة جدًا بالنسبة لنا أيضًا. ثم هناك ضمان الجودة، بالإضافة إلى وجود مدققين لغويين داخليين دائمًا، خاصة في بداية مرحلة الإطلاق الحرجة عندما لا يكون الجميع معتادين على العمل معنا وعلى أسلوبنا بعد.
تنفيذ إبداعات قائمة على البيانات
سؤال: كيف يمكن لفرق التوطين إعداد أنظمة لتنفيذ المزيد من الإبداع القائم على البيانات والتسويق؟
ج: كما ذكرت سابقًا، يجب على فرق التوطين أن تحافظ على علاقات وثيقة مع فرق التسويق والبحث من أجل دمج أبحاث السوق وبيانات العملاء في اتخاذ قرارات التوطين. كل فريق تسويق لديه مؤشرات الأداء الرئيسية التي يركز عليها، مثل مقاييس التفاعل أو المبيعات.
من واقع خبرتي، أعتقد أن اختبار A/B له قيمة لا تقدر بثمن، لأنه يتيح فهمًا دقيقًا للأداء، مع مراعاة عوامل مثل النص والتصميم والفيديو والميزانية والجمهور المستهدف. ويوفر عزل المتغيرات من خلال الاختبارات رؤى مفيدة لتوجيه القرارات الاستراتيجية وتحسين النتائج.
س: هل يمكنك أن تخبرنا عن حملة حديثة عملت عليها وكنت فخوراً بالنتائج التي حققتها؟
لقد حققنا مؤخرًا نجاحًا كبيرًا في الحملات العضوية، من خلال العمل عن كثب مع فريق التواصل الاجتماعي العضوي على حساباتنا المحلية على Instagram وFacebook. كنا نتبع نهجًا اجتماعيًا عالميًا، ولكن منذ أن قررنا التركيز على الحسابات المحلية، حققنا نجاحًا كبيرًا. حققت العديد من مقاطع الفيديو انتشارًا واسعًا وحققت الكثير من التفاعل، مما يثبت أن هذه الاستراتيجية المحلية تلقى صدى لدى المستهلكين.
على سبيل المثال، من الأمور التي تحظى بشعبية كبيرة دائمًا التحدث مع الألمان عن لغتهم الأم — لدينا مقاطع فيديو عن كيف أن اللغات الرومانسية تحتوي على نفس الكلمة تقريبًا، ولكن اللغة الألمانية دائمًا ما تكون مختلفة — أمور من هذا القبيل تحظى بشعبية كبيرة. كل مجموعة لغوية تقدر هذا النوع من النظرة الفكاهية إلى خصائصها المميزة.
عمليات سير العمل الخاصة بالترجمة لفرق التسويق
سؤال: كيف يمكن لفرق التسويق تضمين التوطين في سير عملها، حتى في حالة عدم وجود فريق توطين مخصص؟
ج: لحسن الحظ، هذا ليس هو الحال في Babbel، لكنني أدرك أن ذلك قد يمثل تحديًا للشركات الناشئة والشركات الصغيرة، التي قد يكون لديها شخص واحد فقط يمكنه تولي مهام التوطين. ابدأ بالتأكيد بالتدريب على الأساسيات، مثل ما هو التوطين أو الترجمة الإبداعية، وأهمية الحساسية الثقافية. يمكن أن يأتي تبادل المعرفة من الموظفين الداخليين الذين قد يشغلون مناصب مختلفة — عادةً ما يكون موظفو التسويق أو المنتجات على دراية بالتوطين — أو عن طريق دعوة خبير خارجي لإجراء الدورات التدريبية.
كما أشجع على اعتماد التكنولوجيا المتخصصة في أقرب وقت ممكن. استخدم منصة ترجمة يمكنها أيضًا دمج مصادر من المترجمين المستقلين وخبراء اللغات، فهذا سيوفر الكثير من الوقت. احصل على منصة مخصصة لإدارة المشاريع للمساعدة في تنظيم التعاون بين الفرق. قم بإعداد قوالب ومعاجم وأدلة أسلوب عالمية لتحديد إرشادات التوطين حتى لا تبدأ من الصفر في كل حملة، وستبدأ في رؤية العديد من المكاسب في الكفاءة.
المهارات المهنية اللازمة للنجاح في التسويق العالمي
سؤال: على صعيد أكثر شخصية، كيف ساعدتك خبرتك على أن تكون رائداً في منصبك الجديد كرئيس قسم التوطين الإبداعي؟ ما هي المهارات الصلبة والناعمة التي مكنتك من الوصول إلى هذا المنصب؟
ج: بالطبع. بالإضافة إلى الخلفية التي ذكرتها في بداية المقابلة، حصلت أيضًا على شهادة ماجستير إدارة أعمال مصغرة في التسويق والعلامات التجارية، بالإضافة إلى عدة دورات تدريبية في القيادة في المجال الإبداعي. وقد ساعدني ذلك كثيرًا في تطوير مهاراتي في التواصل مع أصحاب المصلحة وفهم ما هو مهم بالنسبة لهم. ومن خلال العمل عن كثب مع جميع قنوات التسويق لدينا، تعرفت على المصطلحات المستخدمة في مؤشرات الأداء الرئيسية والقنوات وما إلى ذلك.
على الرغم من أن إتقاني للغات المتعددة كان السبب في وصولي إلى منصبي الحالي، إلا أنني أعتقد أن الكتابة الإعلانية والكفاءة التقنية في استخدام أدوات تكنولوجيا المعلومات الخاصة بالترجمة هي مهارات صعبة أصبحت أكثر أهمية الآن، خاصة وأن المتخصصين في الترجمة يعملون بشكل متزايد مع الذكاء الاصطناعي.
دور الذكاء الاصطناعي في التوطين الإبداعي
س: ما هو الدور الذي تلعبه الذكاء الاصطناعي في عملك، وما هي النصيحة التي تقدمها لزملائك في هذا المجال؟
ج: بدأت الذكاء الاصطناعي تلعب دوراً أكثر أهمية في صناعة الترجمة، ولكن مع فريقي وزملائي، كانت ردود الفعل تجاه الذكاء الاصطناعي التوليدي أكثر هدوءاً و"ترحيباً" مقارنة بمجالات أخرى. أعتقد أن السبب في ذلك هو أن الترجمة الآلية موجودة منذ سنوات، ولدينا خبرة في التكيف مع التكنولوجيا في الماضي.
وينطبق الأمر نفسه على الذكاء الاصطناعي: نحتاج إلى التخصص أكثر واستخدام التكنولوجيا لصالحنا. أرى فرصًا كبيرة لمحترفي التوطين، حيث إنهم يمتلكون بالفعل المعرفة التقنية والقدرة على التكيف بدرجة عالية — والآن يتطلب الأمر التعلم، والأهم من ذلك، الكثير من الاختبارات.
تساعد الذكاء الاصطناعي في أتمتة المهام المتكررة والاختبار وتوفير رؤى حول البيانات وتوليد الأفكار وإنشاء المحتوى. وهذا يمنح المتخصصين في التوطين مزيدًا من المساحة للتركيز على الإبداع. من الضروري البقاء على اطلاع دائم وتقبل الدور المتطور للذكاء الاصطناعي في التوطين. على الرغم من التحديات، يوفر الذكاء الاصطناعي فرصًا كبيرة للمتخصصين في التوطين للتخصص والتكيف مع التقنيات الجديدة.
الاتجاهات المستقبلية في التوطين والتسويق
س: سؤالنا الأخير. ما هي الاتجاهات المستقبلية التي تراها في مجال التوطين والتسويق؟
ج: حسناً، سيستمر الذكاء الاصطناعي في التطور كاتجاه، ليصبح أكثر تخصصاً. على سبيل المثال، بالإضافة إلى النصوص التوليدية على غرار الذكاء الاصطناعي التوليدي، تظهر أدوات لتوطين الفيديو يمكنها أتمتة التعليق الصوتي والترجمة والدبلجة. أصبح الفيديو وسيلة أكثر أهمية للعلامات التجارية، وكان في السابق يتطلب عملاً مكثفاً للغاية.
الآن، أصبح من السهل تحقيق توطين أسرع، يكاد يكون في الوقت الفعلي، بفضل الذكاء الاصطناعي. ومع ذلك، لا يزال يتعين على الفرق أن تتعلم بنشاط كيفية تخصيص المحتوى وجعله متوافقًا مع محركات البحث (SEO) وأكثر تخصيصًا للجمهور المستهدف. إنه توازن دقيق بين الأتمتة والحفاظ على اللمسة البشرية لضمان الملاءمة الثقافية والتواصل العاطفي مع الجمهور.
س: شكراً لكِ تيريزا على هذه الأفكار الرائعة!
